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標題: 星巴克了沒？》揭開咖啡帝國發跡史 [打印本頁]

作者: coffeewang 時間: 2008-1-7 06:46
標題: 星巴克了沒？》揭開咖啡帝國發跡史
星巴克了沒？》揭開咖啡帝國發跡史

【聯合報╱李維國／報導】 2008.01.06 03:57 pm

席捲全球的星巴克咖啡，改變了現代人的生活與思考模式。
美聯社資料照片

《星巴克了沒》書影。
圖／聯合報提供
再沒有其他物件比一杯咖啡，更能見證全球化的前進動線。不但紐約、倫敦、東京、上海等頂級都市全是它的殖民地，連後共產的莫斯科和黑暗大陸衣索匹亞小鎮，都有它無孔不入的據點。

這席捲全球、魅力驚人的產業帝國正是「星巴克」咖啡。店名靈感來自名著《白鯨記》書中大副Starbuck的星巴克，每年收益超越七十八億美元、全球有一萬四千家分店、擁有無數信徒（平均每人每月光臨十八次），號稱是「地球上最讓人流連的店家」。星巴克不但咖啡熱賣，最近更成了書市新寵，多本新書以星巴克為主題爭奇鬥艷。記者出身的克拉克（Taylor Clark）錦上添花，從歷史索隱勾沉，推出新書《星巴克了沒》（Starbucked: A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce and Culture），揭開星巴克咖啡帝國的發跡史，如何「販賣一種簡單、古老的商品，卻讓全世界的生活與文化徹底改觀」。

四美元買杯咖啡，
現代人能離星巴克多遠？

克拉克曾任職美國奧勒岡州的媒體，因為星巴克在他住的小鎮連開三家分店引發好奇：「現代人能離星巴克多遠？」2004年有歹徒企圖在波特蘭炸毀星巴克分店，他寫的追蹤報導引發熱烈迴響；有紐約出版公司找上他，提出大筆預付版稅，克拉克立刻辭職投入新書。

克拉克原本想解讀星巴克對文化的影響，但應編輯要求，改弦更張探討星巴克企業帝國是否真如反對者抨擊的惡劣。他由檔案堆找線頭，由喝咖啡的源起一路追到1920年代麻省理工學院學者對咖啡的研究，再逐一點出美國咖啡消費文化的變遷。

咖啡在美國原是餐廳低價吸引食客光臨的促銷手段，淡如洗鍋水，難喝無比。1987年霍華‧蕭茲（Howard Schultz）接掌星巴克後，推出價格不菲的義式濃縮咖啡，1990年代中征服全美。「二十年前，時尚咖啡連鎖店以前所未聞的高價賣咖啡，簡直難如登天」；今天美國人卻可以「眼睛不眨一下，花四美元買濃縮咖啡，可見星巴克改變了我們的思考模式。」

幾間古怪的咖啡店
擴張成全球帝國

以美國為基地，星巴克向外攻城掠地，「幾間古怪的咖啡店擴張成全球帝國」，美國境外有四千家分店，連巴林和塞浦路斯都逃不過。星巴克的快速崛起，蕭茲的旺盛企圖心是最大動力。他爭強好勝，厭惡失敗，看到星巴克的負面報導，「會找記者來家裡修理一頓」；甚至替長子取名為喬丹：「他是美國有史以來最好勝的運動員。」

星巴克帝國改變了地球人喝咖啡的習慣和「現代世界的動能」，「影響行車安全和兩千五百萬咖啡農的福利」。有位星巴克前高層誇口：「我們改變了世人的生活方式，包括起床後做的事、如何犒賞自己和約人在哪兒碰面。」星巴克不光靠廣告或產品打下江山，「吸引顧客的祕訣是嚴格控制形象」。星巴克店內的每樣物件，由整體裝潢到紙杯，都是精心設計、經過心理分析的產物；星巴克獨樹一格的行銷手法是「將自身化為廣告」，消費者上門不光買咖啡，還有「星巴克經驗」。

消費者上門不光買咖啡，
還有「星巴克經驗」

為了維護品牌尊榮，星巴克從不打折，「積架名車不會買一送一」；平面廣告通常會「感謝」顧客協助星巴克人道援助南亞海嘯等救難基金，在顧客心中烙下正義形象，覺得買星巴克拿鐵等於做全球公益。

即使如此，外界對星巴克多有批評：壓迫性策略摧毀小咖啡店的生機，破壞各地特色；低價採購咖啡豆，第三世界的咖啡農深受其害；強力推銷有損健康和細緻味覺的產品；剝削勞工，阻止他們組織工會；大肆在全球擴張店面，不利多元文化發展。

克拉克指出，並非所有對星巴克的批評都有實據，例如星巴克讓小咖啡店不能生存就不正確：1989年，美國只有不到六百間咖啡店；今天約有兩萬四千家（星巴克只占一萬），而且數量持續增加。星巴克衝高咖啡飲料的售價，更讓許多咖啡店在紐約和舊金山等高消費市場之外也能經營。

至於賤價傷農，星巴克確實只有小部分是「自由貿易咖啡」（不以市價進貨，而是以保證咖啡農收益的價錢）。但在2006年，星巴克的咖啡收購平均價高於自由貿易價格，理由是：自由貿易咖啡只定底價，不管品質；星巴克並非採買最價廉的咖啡豆，這點和占有美國咖啡市場六成、以化學方法處理咖啡豆的其他食品公司大不相同。

何況自由貿易咖啡政策不如想像中美好，咖啡農在「權力政治和公開市場」夾擊下受到壓榨，但從中不斷剝削的另有其人。

克拉克勉強認可星巴克成功將咖啡重新包裝為現代社會追求心靈平靜的休閒飲料，卻也認定星巴克無可匹敵的獨尊地位讓「飲食文化面貌統一」，減少了世界的多樣性。只是有這麼多酗咖啡的信眾不可一日或缺，連他也很難論斷星巴克的功過是非。

星巴克店內處處可見人魚的招牌商標，電視電影要它露臉可是經過層層把關。
美聯社資料照片
星巴克趣事多

‧星巴克店內處處可見人魚的招牌商標，電視電影要它露臉可是經過層層把關。1999年布萊德‧彼特主演的《鬥陣俱樂部》，想安排星巴克店面被砸毀的場景，硬是遭到拒絕；但電視影集《艾莉的異想世界》女主角和男演員在星巴克深情啜飲則輕易過關，「艾莉和男友基本上是和星巴克的咖啡杯口交」。

‧星巴克不僅時常招致批評，更引來千奇百怪的訴訟，有個加拿大人將星巴克告上法庭的理由是「不良馬桶座傷到他的下體」；也有人拿星巴克店名大作文章，韓國首爾有個男性俱樂部取名為「星巴臀」（Starbutts）。

‧星巴克每天為全球增加三百個就業機會；每年花兩億美元為員工保險，多過買咖啡豆的支出。全球最大的星巴克是首爾的五層樓旗艦店，共有兩百個座位。

‧規劃星巴克所有分店布置的設計師Wright Massey，曾為迪士尼打造過可愛童趣的風格。他設定每家星巴克的統一基調是時尚、具中東味，貼近「原產地」（Origins）。

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