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展店過快 客層流失 股價重挫 Schultz回任 Starbucks能否再起？
鉅亨網邱勤美．台北綜合報導
2008 / 01 / 08 星期二 14:35 寄給朋友 友善列印
墨綠圓形商標、誘人的鬆餅，以及以義大利文為餐飲命名的Starbucks Corp.（SBUX-US），對全球咖啡迷而言再熟悉不過了。但 Starbucks在大街小巷一家家地開分店，華爾街不免懷疑，市場能胃納這麼多的「venti Frappuccinos」（大杯法布奇諾）嗎？
《Guardian》紐約主筆 Adrew Clark指出，美國經濟趨緩與乳製品漲價，以及對手McDonald's（MCD-US）和Dunkin' Donuts的低價競爭，都對這個總部位於西雅圖、卻彷彿無所不在的全球咖啡連鎖店構成警示效果。
儘管自新年開市以來遭到股價亦跌 14%的投資銀行Bear Stearns調降評等，美股 7日的盤後交易顯示，在2007年全年股價下跌 42%的 Starbucks，其股價勁揚8%，這是因董事長Howard Schultz即接下執行長一職。
《Guardian》報導， Starbucks過去曾為績優股，但它去年卻成為Nasdaq指數中表現不佳的龍頭個股之一。去年第 4季， Starbucks在英國和其他海外市場的營收良好，然而在美國 10500家分店的獲利趨緩，反映出市場普遍的擔憂。其美國分店平均每家獲利下滑1%。
「由於展店太快，使得它現在營收趨緩。」紐約投顧金融 FBR的餐飲業分析師 Howard Penney表示。他表示 Starbucks的情況與Coca-Cola(KO-US)、McDonald's過去類似，並有可能引發投資人不滿。
「 Starbucks的創始源於一個新奇的構想，現在卻過度擴張，而變成一個全球化龐然怪獸。這個瓶頸可能必須歷經兩三任執行長來突破，亦即 Starbucks應該要有所調整了。」
Starbucks 與《白鯨記》小說中愛喝咖啡的捕鯨大副同名。 Starbucks的咖啡王國始於1971年在西雅圖 Pike Place Market第一家店，之後在80和90年代前任董事長、本周起回任執行長的Howard Schultz，這位全球策略翹楚的指揮下展店於世界各地。
Starbucks 的客層多為過去手頭富裕的中產階級，它的價位約在 2.5英鎊左右。由於貧富差距擴大與不景氣的影響， Starbucks在全球 15011家分店中的中間客層正在銳減，也就使得它的營收趨緩。
Bear Stearns分析師Joseph Buckley表示，「我們從這波景氣循環中發現， Starbucks的成功來自於過去幾年擴大客層經營，包括有較多的藍領消費者，因此他們在開銷壓力增加時，便會減少消費。」
市場擔心 Starbucks的奇蹟將會快速隕落已有一陣子。去年年初時有消息指出，Howard Schultz擔心真空密封的包裝將會減弱 Starbucks以咖啡香氣招徠的傳統訴求。新式的包裝機器使得消費者看不見製作過程，因而降低了與駐店人員交流的可能性。Howard Schultz將此形容為門市「失去舞台」與客人「親密接觸」。
Howard Schultz表示，「我們已對新包裝的決定重新評估，因它的確會稀釋 Starbucks的招牌特色。」
但截至去年 9月為止， Starbucks總收益 9.4億美元，上揚了 21%，毛利總額5.64億美元，上揚了 19%，顯示 Starbucks的獲利仍然可觀。不過次貸危機促使它的對手積極地搶攻咖啡市場。
McDonald's的 cappuccinos系列以低於 Starbucks售價 15%的價格，在全美 13000家分店推出。Dunkin' Donuts 的賣點則是主打早餐飲品。而加拿大咖啡連鎖 Tim Hortons也正在加美邊境拓點。
西雅圖 E K Riley投顧公司分析師 Robert Toomey表示，「他們現在必須放緩拓點的速度，包括美國本土和海外地區。」「這是因為區隔化的現象不見了，以及市場飽和。」
美國網路市調公司Foodio54.com的資料顯示， Starbucks在美國每一個郵區中的飽和程度：例如，在紐約市平均每0.07平方公里就有 1家，在比佛利山莊平均每 4.7平方公里就有 1家。
即便如此， Starbucks未來展店的企圖心依舊不減。它的目標是在美國和海外各自擁有 2萬家分店。但為因應景氣緊縮，它已將2008年的展店目標下修至 100家。
為了打破現狀， Starbucks從去年11月開始在全美各大媒體強力放送Skinny新飲品的廣告，主打無糖飲料市場。
西雅圖總部發言人 Brandon Borrman表示， Starbucks將繼續維持產品質感、分店氣氛、與經營人才這些強項的競爭力。他指出， Starbucks亦將增加提供書報借閱與音樂服務。
「我們會朝著客戶的需求努力改進，因為我們知道消費者想要的是什麼。」 Borrman表示。「我們會將主力專注於特色的經營，也就是使得 Starbucks與眾不同的地方。」
他還表示，英國、加拿大和日本等地都傳來捷報，代表海外地區即便是在市場飽和的情況下，仍可以有出色的營業佳績。
Starbucks 去年股價創近 4年來的新低，報 18.08美元。前年股價則報36美元，因而引發投資人的疑慮。
「假若經營高層沒有迅速處理這個情況，Starbucks的風險失控將成為可能。」 FBR警告。 |
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